幻灯二

李宁:不服老不服输的王子

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  8月5日,第31届奥林匹克运动会将在巴西里约热内卢拉开帷幕。近日,作为中国知名体育品牌,李宁正式发布了为中国国家兵乓球、羽毛球、射击和跳水四支队伍打造的全新2016年奥运比赛装备。

  提起李宁,对于80后尤其是90后来说,这两个字代表的是一个体育服装品牌,也是和安踏、361等类似档次的民族品牌。但是,对于70后以及年龄更大的人来说,“李宁”代表的是中国的骄傲,是全民的偶像,是神奇的体操王子。在1984年第23届洛杉矶奥运会上,李宁一人斩获3金2银1铜,接近中国代表团奖牌总数的五分之一,同时他也是那届奥运会中获奖牌最多的运动员。在他的运动生涯中,从1970年进入体校到1988年退役,一共获得了106枚金牌,其中全国冠军92次,世界冠军14次。他创造了一个无人超越的李宁体操时代, 1999年,李宁被世界体育记者协会选为“二十世纪世界最佳运动员”。

  对于李宁个人来说,他攀登过体育生涯的最辉煌顶点,也实现了体育与商业的完美结合。

  1988年退役后不久,他在广东创立李宁公司,得益于他个人的体育魅力以及体育服装业的高速发展期,李宁公司一路高速增长,2010年营业额达到创记录的94.78亿元。李宁受到各界推崇,被视为一名成功的中国企业家,以及由体育界成功转入商界的第一人,在2010年,媒体估计他个人身家达到80亿元。

  但是,“成也萧何败萧何”,由于李宁品牌与李宁本人的运动员声誉紧密联系在一起,在当下年轻人对李宁过去的辉煌并不熟悉的情况下,李宁名牌的光环逐渐失色。

  从2011到2014年,李宁公司每况愈下。2011年,李宁公司出现了自香港上市以来的营业收入首次同比下降,2012年和2013年连续两年亏损,亏损额分别是19.79亿元、3.92亿元。

  除了年轻消费者对“李宁”的认知不同,市场人士认为,李宁公司的亏损,还有其他因素,比如2004年后大量本土体育用品公司出现,使得竞争环境恶劣,同时李宁战略出现问题,尽管李宁本人坚定走体育专业的路线,但其意愿与管理层出现了偏差,在时尚和体育两个方向上摇摆等等。

  在危机中,已经淡出公司管理的李宁,开始更多地参与公司事务。对于李宁,无论是已经离开李宁公司的人,还是如今的员工,都评价其个性宽厚。在很多人看来,宽厚的人不适合商业竞争。但是,恰恰是李宁的宽厚,为他赢得了伙伴和客户的信任,而他的坚持理想、擅于用人、敢于取舍,更是带领着李宁公司在顺境中壮大,在逆境中成长。

  1988年退役后,李宁意欲创造首个中国国家级体育用品品牌。他曾在2012年接受《财富》杂志采访时具体解释说:“当初创立这个品牌,我的梦想就是做一个伟大的中国体育品牌。它能够为中国体育起到辅助作用,能够支持参与运动的人,激励参与运动的群体,它能够提供专业体育用品给运动者。”

  正是在听说了李宁的梦想后,陈义红率领团队投奔而来,长于市场营销的他与李宁一起开疆拓土,在李宁公司前十年的发展中居功甚伟。当时,李宁公司每年以超过50%的速度增长,并在1996年实现6.5亿元的销售额。在发展十年后的1998年,李宁果断北上,成立北京李宁体育用品有限公司,开始努力从本土品牌转向国际品牌。同一年,他还成立了中国第一家运动服装和鞋的设计开发中心,也是在这一年,劝退所有在李宁公司工作的亲戚,实现了从家族企业到现代企业的演变。

  后来因李宁公司始终不能达到“销售额过10亿”的目标,李宁权衡再三,最终在2001年换将,由张志勇取代陈义红出任李宁公司总经理。陈义红则去新组建的子公司北京动向(后更名为中国东向)担任总经理,并拥有20%的股份。

  中国动向上市后,陈义红说:“我要感谢李宁,如果没有他给我那样的机会和平台,我也不会拥有今天这些经验。幸好遇见的是他,因为像我这样被你们称为很霸气的人,如果没有他那样的老板,我们也不会配合那么多年。”李宁说,一个创业元老需要离开,并不是他起到阻碍作用,一个人在一个位子上坐太长时间,对这个岗位没有好处;而一个成长型公司,本身需要不断变化,不断引进新的、更能符合企业发展阶段能力的人才。

  调整之后的李宁公司,继续快速发展,并于2004年在香港上市。2010年,李宁公司销售额达到94.78亿元,超过阿迪达斯,成为紧随耐克之后的中国体育用品第二品牌。

  也许,每一次辉煌,在其内部都潜伏着下一次挫折的种子。2011年,李宁公司的问题日益明显,库存积压严重,2012年,门店接连关闭,大量裁员,李宁公司的高管进行了大调整,公司CEO由金珍君替换张志勇,但这次并没有改变李宁公司持续亏损的状态。于是2015年初,不服输的体操王子重归李宁公司,亲自掌舵。

  虽然淡出公司管理多年,但李宁不是一位简单的财务投资者。他每天都在想,怎么样让这家公司有一个更好的结构、更好的平台,以把握住市场的发展机会,实现理想。今年6月,在中欧国际工商学院体育休闲产业管理课程发布活动期间,李宁说:“现代体育是在特定的规则、场所和时间段进行比赛,一场赛事结束,结果就出来了,有输有赢,不会再有什么变化;而商业好像是无所不在的逐利,正面不行我拐弯,别的地方我也能够创造一些利润,今天不赚钱,明天却可以赚钱。” 他频繁拜访互联网公司,探讨跨界合作,大力开拓线上业务,重视新消费潮流,在一年内实现了扭亏为盈。

  但是赚钱不是生活的全部,经历过成功与挫折的李宁,对于慈善活动,一直积极参与。他通过“李宁基金”支持中国贫困及偏远地区的教育发展,并帮助现役及退役中国运动员及教练成立“中国运动员教育基金会”,为运动员提供学习进修和培训帮助。2006年中国企业责任调查评选中,李宁公司因多年来对公益事业的贡献而获评为“公益特别奖”。2009年,李宁被联合国世界粮食计划署(WEP)任命为反饥饿亲善大使。

  李宁说,财富是需要的,但不是人生的唯一的目标。他相信“一切皆有可能”,通过自己公司的产品和财富,他希望能帮助更多的人把“不可能”变为“可能”。